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記補(bǔ)腎壯陽市場(chǎng)藍(lán)色冰火的策劃
作者:佚名 日期:2003-11-11 字體:[大] [中] [小]
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在定位理論中,通常有人這樣形容市場(chǎng)定位:你是抓大河里的小魚還是抓小河里的大魚。這句話的意思就是要告訴我們這樣的一個(gè)原則:你介入一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的具有龐大消費(fèi)群體的市場(chǎng),還不如介入一個(gè)市場(chǎng)相對(duì)較小,但是競(jìng)爭(zhēng)不激烈的細(xì)分市場(chǎng),這樣成功的機(jī)會(huì)可能更大一些。這句話中有兩層邏輯關(guān)系,一重邏輯關(guān)系是大河與小河的邏輯;第二重是大魚與小魚的邏輯。
這種比較式的邏輯是相對(duì)的,實(shí)際上在市場(chǎng)中什么是大河(市場(chǎng)大)什么是小河(市場(chǎng)。┪覀儫o從判斷,因?yàn)楹芏嗍袌?chǎng)是潛在的,看起來是小河卻是大河,看起來是大河卻是小河,比如說補(bǔ)血市場(chǎng),在紅桃K沒有做起來之前你說它是小河還是大河?別人都以為它是小河,紅桃K確抓到了大魚,而且我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)紅桃K不僅僅是抓到了小河里的大魚那么簡(jiǎn)單,分明是在大河里弄了個(gè)大魚滿倉(cāng)。
現(xiàn)在補(bǔ)血市場(chǎng)做起來之后你說它是小河還是大河,是大河血爾一樣抓到了大魚,是小河,很多補(bǔ)血產(chǎn)品卻小魚都沒有抓到,比如說一個(gè)叫紅中的產(chǎn)品;什么是大魚(獲得比較大的市場(chǎng)份額)什么是小魚(市場(chǎng)份額小)我們也無從判斷,我們認(rèn)為它是個(gè)小魚,而實(shí)際上它已經(jīng)是個(gè)大魚了,比如說排鉛市場(chǎng),有人就認(rèn)為是條大魚,但是龍人的智杞顆粒做到現(xiàn)在,實(shí)際上還是條小魚,當(dāng)然小魚也可以長(zhǎng)成大魚的,就讓龍人集團(tuán)慢慢等吧;
排毒市場(chǎng),當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為它是條小魚,包括武漢一個(gè)叫做蒼龍力諾的產(chǎn)品也這樣認(rèn)為,所以蒼龍就做熄火了,而排毒養(yǎng)顏膠囊卻把它做到十幾個(gè)億,分明是一條好大的魚。說到這里,關(guān)于抓大魚還是小魚的問題,實(shí)際上最關(guān)鍵的還是一個(gè)技術(shù)問題:因?yàn)樾『又幸灿行◆~,抓的技術(shù)不精,可能在小河里抓的就是小魚;大河中也有大魚,抓的技術(shù)好大河里也可以抓到大魚。
撇開技術(shù)不說,對(duì)于市場(chǎng)定位中這種“抓魚”理論一定要建立一個(gè)抓魚的基本要點(diǎn):在合適的時(shí)間抓到適合的魚。
什么是合適的時(shí)間,不好定義。在時(shí)間這個(gè)要素里,什么東西都是可以發(fā)生變化的,包括“合適的時(shí)間”在內(nèi)。是所謂滄海桑田。
在合適的時(shí)間中,河流可能會(huì)變化:小河變成大河、大河變成小河;魚也可能變化,小魚成長(zhǎng)成大魚,大魚可能已經(jīng)被別人抓走了。時(shí)間,是我們沒有辦法來控制的,依靠“合適的時(shí)間”來抓“適合的魚”,這種思維就有點(diǎn)象“守株待兔”一樣,陷入了經(jīng)驗(yàn)主義和盲從主義的陷阱。
經(jīng)驗(yàn)主義的思維是這樣的:因?yàn)榭陀^上有兔在這棵樹上撞死過,類推還有兔子會(huì)在棵樹上撞死;因?yàn)檫@里別人曾經(jīng)抓到大魚,所以我也能夠抓到大魚;
因?yàn)椤巴米印薄白菜馈钡氖窃凇斑@棵小樹”上不是“別的大樹上”,所以“這棵小樹”上也是下一只“兔子”的葬身之所;按照這種邏輯,這里曾經(jīng)是產(chǎn)生大魚的小河,所以這里是有大魚的小河。我去這條小河也能抓到大魚。
這樣以來,“抓魚理”就成了一種人所不能控制的自然法則,因?yàn)槿瞬豢赡芨淖儠r(shí)間,我們主觀上也不知道什么東西“合適”。所以“合適的時(shí)間”抓到“適合的魚”等于什么都沒有說。
紅桃K成功了,時(shí)間證明是大河里抓到大魚;呂梁的亮點(diǎn)益視顆粒成功了,時(shí)間證明是小河里抓到大魚;智杞顆粒成功了,時(shí)間證明是大河里抓到小魚。構(gòu)成抓到魚中這種結(jié)果的變量是因?yàn)椤昂线m的時(shí)間”,而“時(shí)間”又是不可控制的,所以抓到“適合的魚”也是可遇而不可求的。如果這樣,還要策劃干嗎?!
為了讓策劃有事干,我們跳出河來抓魚。
于是我們策劃的藍(lán)色冰火牌參茸養(yǎng)心益腎膠囊為自己定位的策劃思路就是——跳出河來抓大魚。
在跳出河之前我們來分析一下補(bǔ)腎壯陽市場(chǎng)這條河:
小河:支流一:補(bǔ)腎市場(chǎng);
小河:支流二:壯陽市場(chǎng)
匯聚成大河:補(bǔ)腎壯陽市場(chǎng)
小河一:壯陽市場(chǎng)是小河。壯陽市場(chǎng)是我們通常所說的速效產(chǎn)品。速效在中國(guó)人的傳統(tǒng)概念中和春藥沒有什么很大的區(qū)別。我們?cè)诮诸^巷尾的地?cái)偵仙踔炼伎梢钥吹綁殃柺称返挠白印8鞣N各樣的食品。從5元到10元,20元、30元,良莠不齊;從街頭林立的夫妻性保健用品中它也占有很大的一塊天地。當(dāng)然,在各種正規(guī)的藥店,商場(chǎng)中我們也可以看到他們的影子,甚至在醫(yī)院,如果說萬艾可是速效的話,我們也能夠看到,這就是這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,300億甚至更大的壯陽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無疑是白熱化的,普通老百姓并不是非常喜歡吃這樣的玩意的,說起來有300億,但是在補(bǔ)腎壯陽市場(chǎng)中,還是把它當(dāng)成小河吧。在這樣的小河里要抓到大魚,我們都感覺到有點(diǎn)困難。價(jià)格太亂了,市場(chǎng)太無序了……
小河二:補(bǔ)腎市場(chǎng)還是小河,中國(guó)人把補(bǔ)腎壯陽分開,得出的功效結(jié)論是一個(gè)要溫補(bǔ)一個(gè)要速效。補(bǔ)腎溫補(bǔ),壯陽速效。中國(guó)人歷史以來就有溫補(bǔ)太慢,速效傷身的說法。所以說單純的溫補(bǔ)市場(chǎng),也是一個(gè)比較小的市場(chǎng),各種各樣的溫補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)在實(shí)在太多,如回春如意膠囊、壯陽春膠囊、補(bǔ)腎益壽膠囊等等,這些玩意很多年前實(shí)際是睡在倉(cāng)庫(kù)里或者做為普藥流通的,但是現(xiàn)在已經(jīng)很多把這些玩意當(dāng)寶貝一樣從倉(cāng)庫(kù)里挖掘出來了,希望在市場(chǎng)中有所斬獲,就是看中補(bǔ)腎壯陽的市場(chǎng)。如果只是為了單純的溫補(bǔ)市場(chǎng),可能這些玩意還得睡倉(cāng)庫(kù)。
大河:補(bǔ)腎壯陽市場(chǎng)是大河。這條大河并不是單純的補(bǔ)腎和壯陽兩個(gè)市場(chǎng)的疊加,而是兩個(gè)市場(chǎng)融會(huì)后已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。
現(xiàn)在我們可以來看看這條大河——波瀾壯闊的景象吧:
1、 市場(chǎng)空前裂變膨脹,由原來的單純補(bǔ)腎市場(chǎng)或者壯陽市場(chǎng)已經(jīng)膨脹了十?dāng)?shù)倍;
2、 價(jià)格提到提升,由于溫補(bǔ)加速效后,產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)上漲到了100元以上,原來的10元錢的產(chǎn)品不見了;
3、 市場(chǎng)空前繁榮。張大寧回春如意膠囊加精昂膠囊賣得好;敖東的參茸養(yǎng)血膠囊又過來湊熱鬧……市場(chǎng)中知名的不知名的補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品已經(jīng)多達(dá)上百種,殺入的廠家還在不斷增多,競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化。
要在這條大河里抓魚,難啊。那就跳出這條河抓魚吧,但是跳到哪里去呢?我們準(zhǔn)備跳到海里去。
一、 再造一個(gè)概念的“海洋”。
傳統(tǒng)的補(bǔ)腎壯陽概念,達(dá)成的功效結(jié)果是溫補(bǔ)和速效。也就是說我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品一直沒有逃出溫補(bǔ)加速效這條概念的河流。為何溫補(bǔ)是因?yàn)橐a(bǔ)腎補(bǔ)血等,讓人身體健康;為何速效,是因?yàn)橐屓讼硎苄缘挠鋹偂J菫榱丝鞓泛徒】导娴,讓我們健康并快樂著。這是有溫補(bǔ)加速效產(chǎn)品組合的本源目的。按照消費(fèi)者的需求我們要跳出溫補(bǔ)加速效的河流就必須重新創(chuàng)建一個(gè)消費(fèi)者所迫切需要的概念,于是我們創(chuàng)立了一個(gè)養(yǎng)性的概念。這是一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者都需要的概念“海洋”。
我們認(rèn)為概念的海洋主要由如下幾個(gè)要素構(gòu)成:
1、 適合目標(biāo)消費(fèi)者最廣泛的需求的。
2、 和傳統(tǒng)概念不同的。
3、 消費(fèi)者能夠認(rèn)可并有傳播根基的。
。ㄒ唬、我們的概念海洋適合目標(biāo)群體最廣泛的需求:
1、 對(duì)需要速效產(chǎn)品的消費(fèi)者我們這樣切入,服用速效產(chǎn)品一顆只能一次,兩顆只能兩次,三顆只能服用三次,這樣服用是引鴆止渴,又傷身體又不能解決根本,F(xiàn)在我們的產(chǎn)品讓你服用后,10顆讓你享受一生的快樂,也就是說服用一定的時(shí)間后你不服用就可以天天享受到你需要的快樂,你愿意要這樣的產(chǎn)品嗎?10顆讓你一生快樂,需要者肯定要。
2、 對(duì)需要溫補(bǔ)加速效的群體我們這樣切入,溫補(bǔ)加速效就象為了快樂,我們每天飲酒,但是為了健康我們酒后又用醒酒藥;我們抽煙,為了身體健康我們解煙毒又去洗腸!實(shí)際這些都是解標(biāo)解不了本。現(xiàn)代養(yǎng)性才能解決問題的根本,F(xiàn)代養(yǎng)性最核心的精髓 就是能夠以性促性,以性促身,以身促性的“身性循環(huán)”,讓身性都健康。這才是補(bǔ)腎壯陽最終的康莊大道。
3、 對(duì)溫補(bǔ)的患者我們更容易傳播,因?yàn)闇匮a(bǔ)的目的是解決腎虛的問題,讓身體健康,我們的產(chǎn)品可以養(yǎng)心益腎,還能陰陽雙補(bǔ),(本產(chǎn)品確實(shí)有這樣的功效,在說明書中都有描述)是補(bǔ)腎的上等佳品,身體健康了,豈不就是身性健康,性福百年了。是溫補(bǔ)需要者都需要達(dá)到的目的,目的能達(dá)到,為何不買呢?!
。ǘ、我們的概念海洋和傳統(tǒng)補(bǔ)腎壯陽有明顯區(qū)別。
1、 我們講究是養(yǎng)性,性不是補(bǔ)來的,也不是壯來的,是養(yǎng)來的。
2、 我們的養(yǎng)性是以性促身,以身促性,以性促身,以身促性,講究身性平衡和健康。
(三)、我們的概念海洋是有歷史根基并適合消費(fèi)者需求的。
1、 養(yǎng)性,是中國(guó)人歷來就提倡的養(yǎng)生之道之一。
2、 性健康和身體健康,“健康并快樂著”是目標(biāo)群體所最關(guān)注的。
就是這樣,我們用養(yǎng)性區(qū)隔了傳統(tǒng)的補(bǔ)腎壯陽,樹立了一個(gè)目標(biāo)群體都需要的概念海洋。我們就可以到這個(gè)海洋中去捕獲我們需要的大魚了。
二、編織一張傳播的打魚網(wǎng)
1、 用修身養(yǎng)性來做功效傳播的經(jīng)緯線。包括修血養(yǎng)性、修神養(yǎng)性、修腎養(yǎng)性、修心養(yǎng)性;
2、 用“燃燒男人的火樣激情,融化最后一個(gè)冰樣女人”作為傳播的情感訴求網(wǎng)線;
3、 用“修身養(yǎng)性,健康性!弊鳛閭鞑サ膬r(jià)值實(shí)現(xiàn)的主線。
從而用功效、情感、和價(jià)值編織一張傳播的理性和感性,價(jià)值和感官的傳播網(wǎng),實(shí)現(xiàn)傳播藍(lán)色冰火,“修身養(yǎng)性,健康性!边@個(gè)主題概念。
現(xiàn)在能否打到大魚,還得看市場(chǎng)的運(yùn)作情況,在成都藥交易會(huì)上推出后,有“抓到大魚”的傾向。當(dāng)然,到海里去“抓魚”可能比在河里“抓魚”的技術(shù)要求更高,現(xiàn)在上了“大!,廠家就只有苦練“抓魚”本領(lǐng),爭(zhēng)取抓到“大魚”。
最后我只想總結(jié)一句話:現(xiàn)在你要跳出河來“抓魚”,才有可能抓到“大魚”;在河里,再大的“魚”可能都是“小魚”。
祝更多的企業(yè)都能跳出河來抓“大魚”!